Tentarei explicar neste post Dissonância Cognitiva focando sua importância para o Marketing. Nada melhor que uma “historinha” para nos ajudar a entender melhor o que é Dissonância cognitiva. Em seguida, darei algumas sugestões de como contornar e aproveitar da Dissonância no processo decisório de compra.
Depois de um ano juntando seu salário para dar uma boa entrada em um carro zero, chegou a hora. Determinado a fazer um bom negócio, Marcelo visita várias concessionárias, solicita orçamento dos mais variados modelos, configurações e formas de pagamento, pondera, pondera e pondera: “esse modelo está mais barato, mas é novo no mercado. E se não tiver aceitação, como vou vender ele depois? Já este aqui tá um pouco mais caro, mas é muito fácil vender em uma urgência, sem contar que a manutenção é barata, mas nõa gosto do design. Acho que vou me arrepender… não seria melhor um semi-novo? é mais barato, mas e se vier com algum problema?”. Depois de muito ponderar, Marcelo toma coragem e compra seu primeiro carro! Enquanto aguarda o atendimento trazer toda documentação, Marcelo vê um chaveiro em uma vitrine da concessionária e decide compra-lo também, para colocar a chave de seu carro novo. Fim.
Ok. Certo. Tá bom. Onde entra a Dissonância Cognitiva nisso tudo? É o que vou explicar agora.
Na história que contamos existe a compra de dois produtos: um CARRO e um CHAVEIRO. Parem e pensem: existe alguma diferença no processo de compra do carro e do chaveiro? Sim, claro! Ou você compra um carro com a mesma tranquilidade que compra um chaveiro? Não, claro que não.
A diferença entre os dois é que ao comprar o carro, a preocupação do cliente é maior com o que pode acontecer depois: vai conseguir pagar? e se nao gostar do carro? e se… e se… e se… Vários “e ses”. O cliente fica mais indeciso, mais receoso, mais ponderante em fechar o processo de compra. Já no caso do chaveiro, não. Se ele não gostar do chaveiro ele simplesmente troca de chaveiro, compra outro, sem nenhum impacto relevante em sua vida.
Dissonância Cognitiva é justamente esses “ses”. A Psicologia define Dissonância Cognitiva como sendo, basicamente tensão inconfortável gerada por 2 pensamentos conflitantes. Aplicando ao nosso caso, seria o desejo de comprar o carro e o receio de insatisfação, etc. Podemos dizer então que a Dissonância Cognitiva está presente em maior intensidade em processos de compra de bens de alto valor. Não é à toa que a força de vendas para bens de alto valor (imóveis, automóveis, …) é bem maior que para bens de baixo valor, bens “de gôndola de supermercado”.
Então, a Dissonância Cognitiva é algo que dificulta o cliente a fechar o processo de compra. Sim, pode inclusive evitar o fechamento. Para superar essa barreira e facilitar o processo de compra, podemos sugerir algumas coisas baseando-se no caso que relatamos.
- Conheça seu produto como ninguém. Seu cliente terá muitas dúvidas e fará muitas perguntas. É bom estar preparado para responder todas elas. Tudo que um cliente quer em um momento como esse é se sentir seguro.
- Tenha uma equipe de vendas bem treinada. Vendedores bem treinados, simpáticos, que sabem ressaltar as qualidades do produto e conhecem a concorrência.
- Conduza a negociação de acordo com o perfil do cliente. Analise o perfil de seu cliente: ele é conservador? gosta de correr riscos? Apegado à família? Se ele tiver um perfil conservador, não adianta tentar pressiona-lo a fechar a compra alegando “promoção por tempo limitado”, pois a tendência é que ele não realize a compra. Como também, utilizar argumentos que sugiram benefícios à família é uma boa para o segundo perfil citado.
- Encoraje seu cliente! Mas nao engane-o. Como sabemos, seu cliente precisa de um “empurrãozinho” para fechar a compra. Ele está indeciso e precisa “criar coragem” para fechar o negócio. No entanto, NUNCA minta para o cliente com o intuito de fechar a compra. Se ele tomar uma decisão baseado em mentiras, certamente ficará insatisfeito e nesse caso quem paga é o vendedor, o produto, a marca, todos!
- Faça Telemarketing, acompanhe o seu cliente. Dificilmente seu cliente fechará a compra em sua primeira visita. Conheça seu cliente, pegue seus contatos, ligue pessoalmente para ele, converse com ele. Assim você saberá em que concorrentes ele tem andado e poderá formular uma proposta mais atraente para ele, sempre com cuidado para não se tornar “o vendedor chato”.
- Faça Pós-venda. Ótimo! você fechou a venda! Mas não acabou ainda. Seu cliente ainda pode estar “sofrendo” de Dissonância Cognitiva. Um Pós-venda agora ajudará bastante: ligue pra o cliente, pergunte se ele está satisfeito, se tem alguma dúvida, oriente-o sobre o uso do produto, esteja sempre à disposição. O cliente se sentirá bem ao saber que a sua satisfação é mais importante que a venda em si.
- Agregue valor ao produto através de serviços e enfatize-os para o cliente. Agregar valor ao produto ajuda o clietne a sentir-se mais seguro. Por exemplo, se eu tenho receio de comprar um carro e ter dificuldade em achar assistencia técnica especializada, ficarei tranquilo ao saber que o meu carro possui mais de 600 postos de assistência técnica especializada em todo o Brasil e que terei garantia total do veículo nos 3 primeiros anos e do motor no 1 ano. Identifique durante o processo decisório o melhor momento para enfatizar os serviços agregados: não se limite apenas a ditar a tudo no início do processo de compra.
Bom, é isso. Ficou um pouco longo, mas espero que tenha ficado claro! Um abraço e até a próxima!